Dynamiczny rozwój e-commerce i duża konkurencyjność sprawiają, że nieustannie ważne jest dopasowanie reklam do użytkowników. Game changerem w działaniach performance mogą być niestandardowe informacje w pliku produktowym i ich umiejętne wykorzystanie w strategii reklamowej. Posługiwanie się niestandardowymi etykietami w Meta Ads i Google Ads otwiera drzwi do stosowania różnorodnych taktyk mających na celu maksymalizację ROAS, czyli zwrotu wydatków na reklamę.

Taktyka 1: Większy ROAS dzięki opcjonalnym etykietom produktowym

Od tego, jak dokładną bazę produktową dostarczamy systemom reklamowym, zależy jakość danych dostarczanych algorytmom w kampaniach, które są obecnie wysoko zautomatyzowane. W przypadku branży fashion plik produktowy zawierający nazwę produktu, rozmiar i cenę, nie ma tak dużego potencjału na konwersje i wysoki CTR, jak np. plik z dodatkową informacją o materiale [material] i wzorze [pattern]. Wzbogacenie feedu produktowego o takie dane pomaga trafniej dostosować reklamy do preferencji użytkowników, pozwalając dotrzeć z innymi produktami np. do zwolenników wełnianych, lnianych i skórzanych tkanin, czy osób gustujących w odzieży bez nadruków, z kropkami, czy kratę.

Identyfikator grupy i grupa wiekowa

W pliku produktowym nie można zapomnieć o identyfikatorze grupy [item_group_id], który odgrywa ważną rolę w optymalizacji reklam. Jedna bluzka w 5 wariantach rozmiarowych dla użytkownika w reklamie, to dla marketera jeden produkt pod 6 identyfikatorami: 1 item_group_id i 5 id. Uzupełnienie pliku produktowego o rozmiary eliminuje kliknięcia, które nie kończą się zakupem z powodu braku dostępności rozmiaru i pomaga obniżyć koszty reklam. Warto więc poświęcić uwagę na uzupełnienie pliku produktowe o te informacje.

Etykietą, która ma duże znaczenie w dopasowaniu reklam, jest także grupa wiekowa, dla której przeznaczony jest produkt [age_group]. Dzięki niej zyskujemy możliwość prezentowania reklam np. mamie zaopatrującej dziecko w ubrania i rozdzielenia zestawów na ubrania niemowlęce, czy dla przedszkolaka. W taki sposób trafiamy nie tylko do szerokiej grupy rodziców, ale zawężamy odbiorców reklamy do osób posiadających dzieci w konkretnej grupie wiekowej. Wszystkie kategorie wiekowe dostępne w Meta (styczeń 2024): adult, all ages, teen, kids, toddler, infant, newborn.

Dodatkowe zdjęcie 

Zadbanie o odpowiednie zaprezentowanie produktu znacząco podnosi atrakcyjność kreacji reklamowych. Umieszczenie linku do dodatkowych zdjęć [additional_image_link] umożliwia stworzenie w ramach karuzeli produktowej (Meta) slide show, czyli dynamicznego pokazu slajdów z różnymi ujęciami produktu, co skuteczniej przyciąga uwagę użytkowników i zwiększa atrakcyjność reklamy.

 

Taktyka 2: Większy ROAS dzięki danym z zewnętrznych źródeł

200 000 itemów w sklepie to zbiór produktów różnych marek o zróżnicowanych cenach i popularności. Sposób, w jaki budżet reklamowy zostaje rozdysponowany w systemie reklamowym, nie zawsze jest optymalny pod kątem celów biznesowych, tj. może się zdarzyć, że najpopularniejsze produkty w kampanii generują niską marżę, co nie przekłada się na satysfakcjonujące rezultaty biznesowe – mimo wysokiej sprzedaży. Dlatego czynnikiem, który często wymaga szczególnej uwagi, jest marża generowana przez poszczególne produkty i ich udział w wyświetleniach. W takiej sytuacji strategię reklamową możemy prowadzić na dwa sposoby – promując konkretne produkt sety i wykluczając pewne produkty z działań.

Optymalizacja kosztów przez wykluczenia

Wzbogacenie pliku produktowego o dodatkowe parametry biznesowe pozwala na tworzenie filtrów i skuteczniejsze kierowanie sprzedażą. To istotne na przykład w sytuacji wykluczenia produktów o wysokim procencie zwrotów, co pozwala odciążyć koszty logistyczne. Uwzględnianie większej ilości danych pozwala również wykluczać z udziału w reklamach produkty w niskich cenach, kiedy koszt pozyskania klienta na ich zakup jest wysoki i nie jest to rentowne.  

Operowanie grupami marżowości

Kolejną techniką pozwalająca na zwiększenie ROAS-u jest praca na grupach marżowości (np. podział na kategorie A, B, C, D). Automatyczny podział budżetów reklamowych nie uwzględnia różnic marżowych między produktami. Mając na uwadze zasadę Pareto, produkty o największej marżowości mogą nie znajdować się w grupie 80% popularnych. Klasyfikacja grup marżowości i ręczne sterowanie podziałem budżetu może wyeksponować te o większej marżowości i sprawić, że nie będą pominięte. 

Warto definiować także ukryte kryształy (tzw. hidden gems), czyli produkty generujące top 10% przychodów, dla których system reklamowy może nie alokować wystarczających środków, w konsekwencji przeznaczając w 10% najniższych wydatków.

Dostępność asortymentu, czyli inventory score

W branży fashion oczywista jest zależność między dostępnością różnych rozmiarów a szansami na konwersję. W praktyce, gdy użytkownicy są kierowani do karty produktu, na której dostępnych jest jedynie 3 z 7 rozmiarów danej pary butów, szanse na dokonanie zakupu są znacząco niższe. W celu efektywnego zarządzania kampanią reklamową, warto wykluczyć produkty, których dostępność wynosi mniej niż 30%. Takie podejście pozwala nie tylko zwiększyć szanse na konwersję, ale także obniżyć koszty pozyskania konwersji, lepiej uczyć się algorytmom.

Wymiana informacji między systemami

Wymiana informacji między kanałami reklamowymi oraz ich integracja mogą otworzyć nową perspektywę w analizie przychodów i konwersyjności. Produkty, które w jednym kanale wykazują się wysokim zainteresowaniem, mogą być cenną informacją do działań w drugim. Uzupełnianie informacji o produkcie w Meta Ads pozyskanych z Google Ads, takich jak liczba impresji, pozwala nam dokładniej ocenić zainteresowanie danym itemem. Wykorzystując te dane, możemy zidentyfikować top 20% produktów pod względem wyszukiwań w ostatnim czasie  i dostosować naszą strategię reklamową, kierując się rzeczywistym zainteresowaniem użytkowników.

Moc bestsellerów

W strategii promocyjnej można wykorzystać również potencjał bestsellerów. Wdrażenie kompleksowych zestawów promocyjnych  z tym, co cieszy się dużym popytem, wzmacnia pozycję tych produktów.  To także analiza danych i dane trendujące. 

 

Elementy, bez których żadna taktyka nie zadziała

Jak widać, szybkie pozyskiwanie danych jest niezbędne do prowadzenia skutecznych kampanii reklamowych.  W przypadku zbierania różnorakich informacji w jeden feed produktowy, pomocne są wtyczki, które przyspieszają i automatyzują pozyskiwanie danych z różnych źródeł (Google Analytics, Google Ads, Meta Ads) dzięki łączeniu z API. Aktualizowanie arkusza kalkulacyjnego za pomocą odpowiednich funkcji pozwala następnie wgrywać aktualne i uzupełnione dane do plików produktowych (w dużym uproszczeniu). 

Ważną rolę odgrywa w tym przypadku również platforma, na której zbudowany jest sklep. Jedna z nich, Magento, oferuje szerokie możliwości integracyjne, ułatwiając szybkie połączenie z feedem produktowym. Charakteryzuje ją wysoka wydajność, co sprawia, że doskonale sprawdza się w przypadku sklepów z dużą liczbą produktów. Każde opóźnienie w ładowaniu strony może prowadzić do utraty użytkowników i szans na konwersję, więc istotne jest, aby sklep był dobrze zoptymalizowany pod względem szybkości działania.

Czas ładowania strony powyżej 3 sekund stanowi punkt krytyczny, po którym współczynniki odrzuceń drastycznie rosną. 90% konsumentów opuszcza stronę, jeżeli czas ładowania wynosi do 5 sekund.  

Magento posiada gotowe integracje z pixelem Facebooka, produktami Google i API konwersji, co dodatkowo ułatwia prowadzenie działań marketingowych. Firmy o większym kalibrze biznesowym, które korzystają z Magento, mają możliwość dostosowania integracji do swoich indywidualnych potrzeb. Dla tych, którzy nie dysponują wystarczającymi zasobami IT lub mają inne priorytety, istnieje opcja tymczasowej integracji, która może posłużyć jako rozwiązanie do czasu wprowadzenia pełnych rozwiązań.

W kontekście wzrostu konkurencji oraz oczekiwań klientów, których zachowania i preferencje dynamicznie ewoluują, niestandardowe informacje produktowe stanowią niezbędne narzędzie do optymalizacji reklam i skutecznego docierania do grupy docelowej. Inwestowanie w technologie zapewniające szybkość, wydajność i kompatybilność z zewnętrznymi narzędziami, staje się niezbędne dla firm dążących do utrzymania konkurencyjności na rynku.