Dlaczego programy lojalnościowe nie działają?

Programy lojalnościowe mogą być trafioną odpowiedzią na problemy związane z brakiem powracających klientów i zachęcaniem nowych do subskrypcji. Niemniej, wiele programów lojalnościowych ogranicza się do zbierania punktów i wymieniania ich na zniżki w sklepie. Kiedy każda marka mówi ceną, przeliczając zbierane punkty na rabaty, istnieje wysokie ryzyko, że nie uzyska takiego efektu, jaki zamierzała. Wiele firm mimo wdrożenia planów lojalnościowych obserwuje wśród uczestników programów tzw. martwe byty, czyli osoby, które jednorazowo zakładają konto czy zapisują się do programu, aby tylko na potrzebę jednego zakupu zyskać zniżkę.

Źródło: Monitor Programów Lojalnościowych 2023, ARC Rynek i Opinia

Dzisiejszym problem nie jest już tylko to, czy marka posiada program lojalnościowy, ale czy angażuje klientów w budowanie wartości marki. To z kolei stanowi jeden z czynników, który będzie budował przewagę w świecie e-commerce. Skupianie się wyłącznie na generowaniu zasięgów i zwiększaniu przychodów, stawianie na ilość, a nie jakość, jest krótkowzroczną perspektywą. Pokazując klientom, że marka ma do zaoferowania wartość dodaną, stawia na jakość i język, dopasowuje się do potrzeb i preferencji, sprawia, że konsumenci są w stanie wydawać więcej i częściej. Kluczowe jest więc umiejętne włączenie konsumenta do podróży z marką. 

Zwiększenie współczynnika retencji (zatrzymania klienta) zaledwie o 5% może prowadzić do wzrostu zysków od 25% do 95%.

Żródło: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2023/09/06/five-strategies-to-improve-customer-retention/?sh=18d7af5730d2

Jak zbudować program lojalnościowy, który działa?

Zbudowanie lojalności i długotrwałego przywiązania wymaga przemyślanej strategii. Istotne jest nie tylko skłonienie klienta do dokonania kolejnego zakupu, lecz także utrzymanie stałego zaangażowania. O sukcesie możemy mówić, kiedy klient poczuje się związany z marką. 

Wdrażając program lojalnościowy należy zainwestować środki w jego budowę, które zwracają się w dłuższej perspektywie. Zwrot z inwestycji zbadamy skutecznością sprzedaży, ilością powracających klientów (nie jednorazowych wynikających z rabatu) i ich zaangażowaniem w kontakt z marką. Wymaga czasu i cierpliwości, aby być w stanie stwierdzić czy nasz program już odnosi sukces czy np. powracalność uczestników jest na bardzo niskim poziomie i konieczne są modyfikacje.

Jednak zaczynając od początku – co warto wziąć pod uwagę, aby skutecznie wypracować lojalność klientów?

Po pierwsze, dobra koncepcja

Zwrócenie uwagi klienta i jego rejestracja do programu lojalnościowego to tylko pierwszy krok. Kluczowe jest zastanowienie się, co dzieje się dalej. Nie wystarczy, że klient dołączy do programu – pytanie brzmi, co następuje po tej decyzji? Jakie korzyści oferujemy poza samym uczestnictwem? Warunkiem skuteczności działań jest zrozumienie, co skłoni klienta do powrotu i ponownego zakupu. Konsument powinien wrócić nie tylko ze względu na dostęp do zniżki na produkty, ale ze względu na całą wartość, jaką mu oferujemy.

Pozyskanie nowego klienta jest od 6 do 7 razy droższe niż utrzymanie istniejącego.

Źródło: https://www.americanexpress.com/en-us/business/trends-and-insights/articles/retaining-customers-vs-acquiring-customers/

Klientom warto oferować różne formy nagród i to nie tylko za złożenie zamówienia. Warto wprowadzić np. dożywotnią możliwość reklamacji, gratisy za aktywność, darmową dostawę zamówienia, zniżki za pobranie aplikacji, nagrody za bycie aktywnym lub opiniotwórczym konsumentem. Nagradzać możemy również konkursami, oferowaniem osobistego doradcy, dostępem do stylisty AI, zaproszeniem do tworzenia nowych produktów, czy dostępem do limitowanej oferty. Najbardziej zaangażowani klienci docenią zaproszenia na ekskluzywne eventy, spotkania z projektantami lub właścicielami firmy.

Po drugie, segmentacja

Prowadząc programy lojalnościowe, firmy często popełniają błąd polegający na używaniu jednego, uniwersalnego języka dla wszystkich klientów. W rezultacie czują się oni, jak każdy inny, co nie ułatwia tworzenia uczuciowego przywiązania do marki. Ważne jest zatem pamiętanie o konieczności dostosowania komunikacji do konkretnej grupy konsumentów, także w przypadku programów lojalnościowych.

Filarem budowania strategii lojalizacji klienta jest głęboka analiza danych i podział konsumentów na segmenty. Analiza segmentów pozwala zidentyfikować konkretne potrzeby każdego użytkownika, co stwarza fundament do skutecznej personalizacji. Istotne jest, aby pracować z analityką, jak np. Google Analytics 4, które daje możliwości śledzenia zachowania po User ID. Łącząc parametr z aplikacją, zbierając następnie dane w BigQuery i analizując je, mamy duże źródło informacji, a także dane do działań marketing automation. 

Na uwadze warto mieć różnice między płciami, pokoleniami i rejonami.  Z perspektywy czasu można bowiem zaobserwować szereg interesujących zachowań. Kobiety bowiem są bardziej chętne:

• dołączyć do klubu danej marki,
• wydać więcej,
• kupować produkty na wyższych marżach w stosunku do tych osób, które nie należą do programu.

To kolejny dowód na to, że budowanie lojalizacji ma sens, a strategia marketingowa nie musi zawsze polegać na graniu ceną, ale ważne są dodatkowe wartości wynikające z przynależności do marki.

Dane własne pokazują, że średnia wartość koszyka zakupowego dla kobiet kupujących w programie lojalnościowym jest wyższa średnio o 15% w stosunku do pozostałej grupy.   

Kobieta ma również duże znaczenie w ścieżce zakupowej asortymentu dla mężczyzn. Z danych własnych wynika, że w markach z asortymentem typowo męskim, w zależności od branży udział kobiet w zakupach potrafi stanowić 20-30%. W strategii nie możemy zapominać o precyzyjnym targetowaniu tej grupy w kontekście tzw. zakupów towarzyszących. 

Kolejnym aspektem są różnice między mieszkańcami dużych i małych miast. Ci pierwsi częściej przystępują do programów lojalnościowych i chętniej pobierają aplikacje marki, oraz co najważniejsze, charakteryzują się niższym poziomem zwrotów produktów.

Polacy jako konsumenci programów lojalnościowych charakteryzują się wysokim wskaźnikiem Net Loyalty Gauge Score (wskaźnik ogólnego poziomu zaangażowania lojalnościowego na danym rynku), który wynosi aż 16,8%, a najwyższy jest w Irlandii sięgając poziomu 17% (dane z raportu „Mando-Connect – Understanding Loyalty in Europe”). To pokazuje, że dobrze zbudowany program lojalnościowy, odpowiednia strategia i analityka, może zapewnić firmie długofalowy sukces.  

Po trzecie, personalizacja

Firmy, które już posiadają programy lojalnościowe, powinny skoncentrować się na efektywnym segmentowaniu klientów. Praca na odpowiednich systemach, jak np. Magento, może być kluczowym elementem w dostarczaniu spersonalizowanych doświadczeń. Magento 2 oferuje zaawansowane możliwości personalizacji, automatyzacji, czy integracji z zewnętrznymi narzędziami, umożliwiając lepsze dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb klientów.

Spersonalizowane komunikaty oparte na zachowaniach i preferencjach klientów mogą zwiększyć współczynnik CTR nawet o 58%. Dodatkowo, segmentacja użytkowników prowadzi do wyższego o 21% CTR.

Źródło: https://www.businessofapps.com/news/existing-customers-bring-success-95-of-mobile-marketers-deepen-focus-to-customer-retention/

Efektywna personalizacja obejmuje różne elementy, takie jak komunikacja poprzez powiadomienia push, newslettery czy przekazy w aplikacjach. Mieszanie tych elementów tworzy kompleksową strategię, która dostarcza treści, usługi i produkty dostosowane do indywidualnych preferencji i potrzeb w odpowiednim czasie.

Przykład: Klientka kupuje produkty do pielęgnacji cery, następnie serwujemy jej treści poradnikowe, jak dobrać do jej zakupu produkty do pielęgnacji ciała, uwzględniając wskazane przy zakupie preferencje.

Po czwarte, Unified Commerce

Nie można zapominać, że w świadomości klientów nie ma rozróżnienia kanałów, dlatego skupianie danych, a następnie monitorowanie migracji między kanałem online i offline jest istotne. Budowanie historii produktu, która przenika zarówno środowisko online, jak i offline, jest kluczowym elementem strategii e-commerce. Eliminując wyraźne podziały między światem wirtualnym a rzeczywistym, firma może zdobyć przewagę konkurencyjną.

Proces zakupowy może rozpocząć się na stronie internetowej, jednak niejednokrotnie przenosi się poza granice świata online. Integracja działań online i offline umożliwia klientom kontynuowanie doświadczenia w środowisku fizycznym. Może to obejmować innowacyjne sklepy stacjonarne, interaktywne prezentacje produktów, czy udział w wydarzeniach społecznościowych. Brak sztywnego podziału między światami stwarza spójne doświadczenie zakupowe. Współcześnie warto stawiać na aplikacje mobilne, które są do tego świetnym narzędziem.

Programy lojalnościowe – przykłady firm, które robią to dobrze

Na rynku istnieje kilka firm, które bardzo dobrze radzą sobie z budowaniem zaangażowania i lojalności klientów. Modele programów lojalnościowych mogą być różne, warto zwrócić uwagę na trzy z nich.

Pierwszą z marek godną uwagi jest Nike, który przez swoje aplikacje wspiera użytkowników w realizacji celów treningowych. W aplikacji Nike Run Club i Nike Training Club użytkownicy tworzą swoje programy treningowe, mogą ćwiczyć z audioprzewodnikiemi, dostają odznaki i inne nagrody za osiągnięcie nowego kamienia milowego czy wygranie challengu. 

Zbudowanie wirtualnego świata, włącznie do tego ekscytacji związanej z sukcesem, motywowanie do aktywności fizycznej, możliwość budowania własnej historii, to powody, dla których Nike Run Club ma w samym Google Play ponad 10 milionów pobrań. W tym przypadku relacja klientów z firmą nie skupia się na łapaniu zniżek na kolejne zamówienie.

https://www.nike.com/pl/czlonkostwo

Z innym programem wyszedł Amazon prowadzący płatną subskrypcję Amazon Prime. Nie ograniczył się do platformy streamingowej Amazon Prime Video, oferując subskrybentom katalog rabatów do sklepów, darmową dostawę i zwroty zamówień, dostęp do platformy Amazon Prime Music i Family czy książek Kindle.

https://www.amazon.pl/prime?ie=UTF8&tag=pltxtgostdde-21&hvadid=606822777012&hvpos=&hvexid=&hvnetw=g&hvrand=13715341515096809605&hvpone=&hvptwo=&hvqmt=p&hvdev=c&ref=pd_sl_64ksd0ohi8_e

Na uwagę zasługuje również Sephora, której program lojalnościowy oferuje szeroki zakres korzyści. Klubowiczki mogą skorzystać z bezpłatnych konsultacji urodowych, otrzymać nagrody za przynależność do programu i uczestniczyć w różnorodnych wydarzeniach integracyjnych. Marka aktywnie stosuje strategię omnichannel, przyciągając klientów zarówno do sklepu online, jak i offline.

Oprócz tradycyjnych korzyści finansowych, Sephora serwuje dużo niefinansowych nagród, jak zaproszenia na branżowe wydarzenia, wycieczki czy spotkania z właścicielem marki. Program Sephora Unlimited obejmuje również wsparcie dla fundacji, co daje przestrzeń do angażowania się w aktywności charytatywne. Sephora daje kolejny przykład na to, że interakcja z klientami i program lojalnościowy to nie tylko oferowanie zniżek, ale kompleksowe podejście oparte na różnorodnych korzyściach.

https://www.sephora-events.com/

Programy lojalnościowe w praktyce – potencjał platform e-commerce

Posiadając wypracowaną strategię, kluczowe jest posiadanie narzędzi, które skutecznie wesprą w dbaniu o lojalność klientów. Jednym z systemów oferujących szeroki zakres funkcji jest Magento. Jego uniwersalność i elastyczność pozwala na łatwe integrowanie z innymi narzędziami, niezależnie od poziomu dojrzałości i rozwoju danego przedsiębiorstwa.

Integracje Magento z narzędziami do marketing automation

Oto kilka przykładów narzędzi do automatyzacji, których integracja z Magento jest pomocna w tworzeniu strategii lojalizacji klientów:

• Exponea – oferuje funkcje, jak analiza danych, personalizacja treści, automatyzacja kampanii marketingowych, a także integrację z różnymi kanałami, jak e-mail, wiadomości SMS, komunikaty push i wiele innych.
• PushApp – pozwala wysyłać powiadomienia na urządzenia iPhone, Android, Chrome, Firefox, a także wiadomości e-mail, jak również mocno rozwija się technologicznie pod względem personalizacji przekazu marketingowego. 
• Mailchimp – daje możliwość konfigurowania kampanii e-mail marketingowych, śledzenie zachowań użytkowników na stronie internetowej i personalizację wiadomości.
• OptinMonster – pomaga w zwiększaniu konwersji poprzez personalizację i targetowanie widoków na stronie internetowej, a także integruje się z Magento w celu lepszego zarządzania leadami.
• Yotpo – to narzędzie do zarządzania recenzjami i opiniami klientów, które można zintegrować z Magento w celu automatycznego zbierania recenzji i promowania ich online.
• Omnisend – oferuje narzędzia do automatyzacji e-mail marketingu, kampanie SMS, oraz personalizację doświadczeń zakupowych.

Możliwości personalizacji na Magento 2

Magento oferuje szereg opcji personalizacji, umożliwiających przedsiębiorstwom dostosowanie doświadczeń zakupowych do klientów zgodnie z ich preferencjami i zachowaniami. Oto niektóre z funkcji tego systemu:

1. Segmentacja klientów – Magento 2 umożliwia segmentację klientów na podstawie różnych kryteriów, takich jak historia zakupów, wartość koszyka, preferencje produktów itp. Daje to możliwość tworzenia dedykowanych kampanii marketingowych dla różnych grup klientów.
2. Personalizacja treści – Magento 2 daje możliwość dostosowywania treści strony internetowej w zależności od profili klientów, historii zakupów, preferencji czy lokalizacji geograficznej.
3. Promocje i rabaty – możliwość konfigurowania specjalnych ofert i rabatów dla określonych grup klientów, produktów czy okresów czasowych.
4. Rekomendacje produktów – wykorzystywanie algorytmów rekomendacyjnych do sugerowania klientom produktów na podstawie ich historii zakupów, przeglądanych stron czy preferencji.
5. Personalizacja e-mail marketingu – możliwość wysyłania spersonalizowanych wiadomości e-mail, takich jak powiadomienia o porzuconych koszykach, oferty specjalne czy newslettery dostosowane do preferencji klientów.
6. Programy lojalnościowe: Magento 2 pozwala na konfigurację programów lojalnościowych, nagradzanie klientów za stałe zakupy i aktywność na stronie.

Obecnie samo wprowadzenie programu lojalnościowego nie wystarczy do zbudowania lojalnej grupy klientów. Segmentacja, analiza i personalizacja to fundamenty zaangażowanej społeczności, z kolei odpowiedni wybór i wykorzystanie technologii, to niezbędne narzędzia do lojalizacji w praktyce.

Artykuł Jak wygrać w dzisiejszym e-commerce – czy lojalizacja klientów to przepis na sukces? pochodzi z serwisu Gate-Software - Agencja eCommerce.